界面新闻记者 |
2024年，对于中国美妆行业而言是从低谷开始向上攀登的又一个起点。在群起而上的众多品牌中，作为行业老手的上海家化走入转型深水区。其财务层面虽经历短期下行，但整体变革逻辑清晰，聚焦战略重塑、组织精简和渠道重构三大路径，以期为中长期稳定增长筑牢基础。
上海家化董事长兼首席执行官林小海在4月25日的媒体沟通会上表示，过去一年的“深蹲”调整已为该公司未来发展夯实基础，多年来积累的“包袱”已基本清理。至2025年第一季度，历史遗留问题基本解决，上海家化得以卸下负重，轻装上阵，迈向新的阶段。
结构调整：短痛换长稳
2024年，上海家化全年实现营业收入56.79亿元，同比下降13.93%，主要受海外市场调整、渠道优化及品牌策略重塑影响。尽管短期承压，公司在运营质量和现金流管理上表现稳健，经营活动现金流同比增长164.86%至2.73亿元，存货同比下降13.34%，应收账款减少33%，资金周转效率和资产结构明显改善。这一系列数据反映出公司在变革进程中提升经营质量，为未来恢复增长积蓄动能。
造成当期利润巨幅波动的关键在于上海家化对汤美星（Tommee Tippee）业务形成的商誉一次性计提6.1亿元减值准备。这一处置虽影响短期表现，但有利于释放报表风险，为未来盈利恢复创造条件。而该项资产减值主要因欧洲婴童市场增速放缓、消费端选择趋于保守以及经销体系库存优化等客观因素。
上海家化也正在将更多的精力放在修炼内功，让旗下各个品牌充分利用积累的品牌资产，重新在中国美妆日化市场中找到自己的生态位。
自2024年下半年以来，上海家化迅速推动了一系列战略重塑和组织变革，提出并践行“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的“四个聚焦”战略。这一战略由新任董事长兼CEO林小海主导，他凭借多年在快消与零售行业的管理经验，针对上海家化此前品牌多、线条散、渠道模式复杂等问题，重新梳理战略重心，明确品牌提级与效率驱动的核心路径。“四个聚焦”不仅厘清了公司资源配置的优先级，强化了对第一梯队品牌六神、玉泽的资源倾斜，也通过品牌建设加大投入，持续推进产品升级与科研创新，提升品牌势能。与此同时，在渠道和组织层面，战略的执行推动线上自营能力建设，通过效率提升释放更多内生动能。
伴随战略落地，渠道格局悄然生变，线上线下的调整步伐也愈加清晰可见。
在线下渠道，上海家化主动大幅削减低效门店与库存，百货端营业收入同比下降显著。门店网络优化过程中，该公司有意识地关闭那些持续亏损、坪效偏低的门店，尤其在部分三四线城市和传统商圈内进行压缩。短期内对线下业绩表现产生一定程度的影响。
得益于组织重构和成本管控，整体运营效率稳步提升，销售人员结构和资源配置进一步聚焦核心区域和重点产品，释放出更多经营弹性。以佰草集线下柜台为例，经过调整，今年一季度保留下来的柜台零售同比实现双位数增长。
在“聚焦线上”和“聚焦效率”的核心战略指引下，线上渠道也在收入结构中的地位持续提升。期内线上渠道实现营业收入25.39亿元，占总营收的44.7%，较上年提升2个百分点。此外，上海家化将原有代理模式的部分线上业务转为自营运营，这在短期内导致一定比例退货影响收入确认。但从利润结构来看，线上业务的毛利率达63.53%，同比提升1.8个百分点，成为毛利结构的中坚支柱。
在培养兴趣电商能力建设的纲领下，以抖音为代表的新兴兴趣电商平台表现尤为突出。2024年“双十一”期间，该公司抖音平台销售同比增长超过80%，带动全年线上渠道GMV整体增长17%。
上海家化首席财务官兼董事会秘书罗永涛在媒体沟通会上进一步披露，2025年一季度线上业务实现10.4% 的同比增长率，线上业务收入占比同比提升了5.5个百分点。玉泽、六神、佰草集在抖音平台自播业务GMV实现三位数增长。战略聚焦线上的效果得以延续和继续的验证。
这一结果背后也暗藏了上海家化在内容营销、直播策略及数据运营方面的持续投入，逐步构建起自有数字资产体系。
过去一年中为支撑战略转型，上海家化在组织架构上同步推进精简与重塑，以品牌为中心，着力打造敏捷高效的决策体系。该公司围绕核心品牌、核心品类，对国内业务的事业部架构进行调整，重组个护事业部、美妆事业部，增设创新事业部，进一步完善前中后台的整体架构，强化品牌驱动与市场响应能力。
各事业部围绕重点品牌独立运作，提升资源配置效率，前台聚焦品牌与渠道，中后台强化供应链、数字化和研发支撑，形成相对清晰的职责分工。同时，该公司引入具备破局能力的外部人才，推动组织文化革新，通过推进扁平化管理，缩短决策链路，提升前线市场反应速度和管理效能。
2024年，上海家化在费用总额下降的基础上，进一步优化了固定费用结构，释放出更多经营弹性。在资源配置上，持续削减非战略品牌和低效品类的投入，集中资金和人力强化高潜力品牌和渠道，构建起“少而精”的运营格局。
林小海表示，在新的财年，上海家化将力争实现业绩回到增长轨道，目标为实现两位数的增长。公司计划继续加大投入，重点加强品牌建设、产品创新及渠道能力的提升，为长期发展蓄力。
品牌提级：赛马机制落地
品牌建设是上海家化2024年战略聚焦的另一重点方向。品牌的成效也往往是一家化妆品集团的门面担当。
上海家化推动品牌矩阵由多而散向层次分明、协同驱动转变。赛马机制成为这一转型的关键路径，通过设定不同资源倾斜规则和增长考核维度，各品牌在定位清晰前提下展开内部竞争，加速优胜劣汰进程。
在品牌矩阵调整中，六神与玉泽作为第一梯队品牌，被明确置于资源投入的核心位置，构成上海家化品牌提级战略的基石。六神承载着公司在个护赛道持续扩张的使命，稳固大单品优势并不断拓展品类边界；玉泽则依托医研共创的技术优势，深耕敏感肌及功效护肤市场，开拓高附加值护肤赛道。两大品牌共同承担起品牌资产价值提升与品类领导力塑造的关键任务，成为该公司中长期增长的重要支柱。
六神作为公司历史最悠久、用户基础最广泛的核心品牌，继续在个护赛道中稳居头部。根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，2024年1-9月，六神花露水在全国线下渠道市占率达70%以上。
全年六神驱蚊产品线完成多次上新，其中最具标志性的“驱蚊蛋”最新系列引入了20%羟哌酯核心成分，将驱蚊时长提升至8.2小时，并在产品香型、形态、包装设计等维度同步革新。六神品牌还与中山大学中山医学院合作启动驱蚊技术联合研发项目，推动科研成果转化，也进一步夯实六神在专业驱蚊品类的权威形象。
在“敏感肌”已经成为不少新锐品牌进入市场的突破口的形势下，早在2003年就开始专研皮肤屏障修护的玉泽则在医学护肤赛道中完成3.0时代的品牌升级。全新推出的第二代屏障修护系列面霜和大分子防晒产品，凝聚了该品牌在皮肤科学领域二十余年的积累，依托青蒿提取物与PBS屏障自生技术的双重革新，切实解决屏障受损肌肤在修护、防晒领域的两大痛点。相关科研成果已在皮肤学核心期刊文章发表，获得权威医学界认可。
佰草集和双妹这两个更具历史文化积淀的品牌则更充分挖掘品牌价值与产品专业性的有机结合。佰草集在国货护肤品牌中重新锚定文化驱动路径。以“新七白”系列为核心，结合“四大美人”典故，联动德化窑白瓷文化，围绕“中式养白”理念，通过包装焕新和内容共创，持续扩大品牌影响力。双妹品牌则进一步明确其高端国潮定位，2025年初携手武康大楼和宋庆龄故居开展“传奇女性”系列快闪活动，发售“传奇版”玉容霜，并正式入驻上海博物馆，开启文旅融合新尝试。此类文化场景联动也成为双妹试图在高端消费者中打造情绪认同的核心策略。
其他中腰部品牌启初、高夫则聚焦于细分品类突围。启初秉持“先舒后养，养出自护力”理念推出青蒿霜系列，帮助宝宝快速舒缓肌肤不适的同时养厚肌肤屏障，建立宝宝自身肌肤保护力，14天抓挠泛红不反复，老爸测评通过2592项安全性测试，兼顾功效及安全性，一经推出客单价获得明显提升。高夫推出全新控油祛痘系列并官宣品牌大使付航，新系列包含控油洗面奶、免洗洁面巾、控油防晒乳及祛痘次抛精华等。其中，明星单品控油洗面奶通过三甲皮肤病医院临床验证，可在30秒清洁毛孔油脂，并维持8小时长效控油；而创新推出的免洗洁面巾更融合清洁、保湿、控油三重功效，一键解决外出场景下的清洁难题，随时随地保持肌肤清爽。
上海家化未来将聚焦提升第一梯队品牌的品牌资产价值与价格带控制力，集中资源培育高潜力品类，推动大单品打造，同时优化SKU结构，稳步控制SKU增长节奏，以避免“品牌扩张焦虑”。
多点蓄力：激活长期动能
如果说组织与品牌是战术层面的革新，那么上海家化在2024年同时完成了科研、供应链、资本管理的战略性布建。
该公司全年研发总投入1.79亿元，占总营收的3.16%。在研发体系建设方面，上海家化新增成立“上海家化创新中心-合成生物”，聚焦合成生物学技术、颠覆式创新和商业价值转化三大方向，围绕中草药活性成分的合成路径、原料绿色生物制造等领域开展前沿探索。该中心联合江南大学、华东师范大学等科研机构，搭建开放创新平台，助力科研成果的产业化应用，为六神、玉泽、佰草集等品牌提供底层技术支撑，夯实产品力，推动品牌高质量发展。
通过围绕合成生物学、AI数智赋能、中医药特色活性物三大领域进行深耕，上海家化的科研成果也正在逐步显化。
2024年上海家化累计提交专利130项，其中授权73项，同比增长55%；该公司在AI+数字化技术应用上不断突破，自主研发的AI肌肤检测系统及定制化设备已在双妹品牌博物馆店实现落地，助力双妹成为国内取得现场定制化资质并投入应用的美妆品牌。同时，依托8个配方平台和技术平台的模块化整合，上海家化在配方剂型、外观质地、肤感体验等方面持续创新，打造符合不同品牌定位和消费者需求的多元化产品组合，进一步提升科研转化效率和产品竞争力。
供应链层面，青浦跨越工厂人均产出同比提升13%，通过自动化设备投用、现有设备技术创新改善及产品结构优化，大幅提升了运营水平。海南工厂维持高利用率，专注生产六神花露水系列产品，东莞、摩洛哥、英国工厂则围绕汤美星产品进行聚焦运营。
在海外业务方面，汤美星业务连续第二年承压，2024年该公司调整战略，缩减库存、优化品类组合，重新聚焦英国本土和北美市场。上海家化已派驻更具本土化运营经验的人员加入运营团队，在产品方面加大研发投入，同时优化供应链管理和营销资源配置，提升整体盈利能力。
资本管理方面，上海家化全年完成股份回购近亿元，用于员工持股计划，并逐步优化资本结构。2024年公司资产总额为99.44亿元，归母净资产为66.91亿元，资产负债率低于32%，维持良好财务稳健性。全年未发生大额担保及对外非经营性占资事项，持续强化风险防控。同时，通过合理调配流动性资源、压降应付账款、加快存货周转，公司整体运营效率进一步改善。
回顾整个2024年和2025年一季度，上海家化虽面临周期压力、结构调整阵痛和市场竞争波动等多重挑战，但在战略重构、品牌提级、渠道精进和科研积累等多维度逐步建立了竞争护城河。进入2025年二季度，随着改革效果逐步释放，品牌效能显现，该公司有望在消费信心修复和线上红利持续释放的背景下，走出穿越周期的震荡区间，迈向稳中有进的高质量发展新阶段。
