界面新闻记者 |
贵为超豪华品牌保时捷本应拥有足够强的赚钱能力，但其第一季度的财报显然突破了常规。由于在关键市场中国销量疲软、向电动化转型失利以及美国关税政策影响，保时捷企业运营关键指标，经营销售回报率从去年同期的14.3%暴跌至8.6%；营业利润同比下滑40.6%。
不及市场预期的财报数据导致保时捷股价一度跌超7%，在法兰克福蓝筹股指数中垫底。自2022年上市以来，保时捷股价较年初已下降了四分之一。
今年2月接任保时捷CFO一职的Jochen Breckner在电话会议上承认，保时捷正面临非常特殊和具有挑战性的情况。一是特朗普政府加征关税导致在4月和5月至少损失1亿欧元；二是向电动化转型慢于预期，中国市场面临需求下降和激烈价格竞争。
去年保时捷在华销量降至5.69万辆，较2021年巅峰时期的9.57万辆萎缩了四成以上。Breckner说，在中国市场，保时捷短期举措是会增加一些车型的特殊版本，尤其对中国消费者吸引力强的SUV车型。中长期举措则会调整产品策略，增加燃油车和混动产品的供应。
“但可以明确的是，我们在中国市场不会回到过往的水平。”Breckner没有避讳谈及保时捷在华困境。今年，这家超豪华汽车制造商在中国的销量目标是4万辆，预计较去年继续下降约三成。
在财报发布前夕，有传闻称保时捷将考虑在华停售电动汽车。保时捷中国否认了这一说辞，回应称在中国仍将推进电动化进程和加快提供产品数智化本土解决方案。
近期保时捷宣布在中国研发中心战略升级，旨在提升本土研发的独立性。新建研发中心整合保时捷研发中国分支、保时捷数字科技中国及保时捷工程中国三大核心实体，同时纳入本土采购与质量保障职能，以此实现“本土研发、本土采购及本土质量控制”。
该中心的核心任务是开发软硬一体的信息娱乐系统及驾驶辅助解决方案。首款专为中国市场定制的信息娱乐解决方案，计划于2026年正式搭载至保时捷车型。新研发中心将在今年下半年正式投入运营，届时可容纳逾300名工程师。
另有市场传闻称，保时捷或将与地平线在领航辅助驾驶的研发上展开合作。保时捷母公司大众汽车集团已在4月份与地平线达成协议，将基于地平线单颗算力560TOPS的芯片，展开辅助驾驶合作。保时捷中国没有予以置评。
一个可预见的趋势是，保时捷在尽可能讨好中国消费者的喜好需求，提供先锋的科技功能弥补与中国自主品牌竞争的弱项。但是，这一策略未必奏效。本质上，保时捷还没有找到在电动汽车时代专属的品牌溢价优势。
传统豪车的品牌力根植于其在燃油车时代的技术实力，包括零百加速、大功率发动机和强操控底盘素质等，而这些技术护城河在电动汽车时代被颠覆，或者变得不那么重要。三电技术和智能化成为拉开品牌定位差距的新赛道。
资深汽车行业分析师梅松林接受界面新闻采访指出，保时捷超豪华品牌属性需要依靠产品的独特价值来维持。但在中国市场，中国本土品牌在电动化和智能化技术的领先性，消弭了保时捷转型新赛道后的独特性。
超豪华汽车被认为像奢侈品一样具备稀缺性和收藏价值。与保时捷并称为“世界三大跑车品牌”的法拉利善于经营此道，它定价高昂，去年只交付了不到1.4万辆汽车，但以900亿美元的市值成为欧洲最昂贵的汽车公司。
虽然这两家跑车品牌均面临既要继承历史上发动机开发的经验遗产，又要应对未来电动化转型的需求的双重挑战，但法拉利所处的更昂贵细分市场所受到电动化威胁性相对较小，它仍可专注品牌自身技术研发，掌握产品定义主动权。
而保时捷车型定位处于德系三强豪华品牌和顶尖超跑品牌之间，更容易受到了中国品牌电动化的浪潮冲击。一些原本选购纯电Macan的中国车主，现在也会将蔚来、问界或者极氪等国产品牌的车型放在同一备选清单。
梅松林告诉界面新闻，曾经被中国自主品牌追捧的保时捷，现在被迫跟随中国自主品牌的节奏，一定程度上失去了重新定义超豪华车市场的话语权。
保时捷曾经引以为傲的操控性能优势也在被中国本土汽车品牌挑战。其中，去年10月，小米SU7 Ultra原型车超过保时捷Taycan Turbo GT，刷新了知名纽北赛道最快四门车全速的记录。这款定价52.99万元的跑车上市仅2小时，即获得超过1万辆大定订单。
艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超指出，过去性能跑车的市场容量不大，并不意味着消费者不喜欢强性能，而是过去强调性能、操控和赛道体验的车型多价格昂贵。一款能在预算范围内，还能满足性能的需求的产品，会增加用户购车的附加值。
在他看来，国外品牌要持续在中国市场取得成功，光靠头炮是不够的。部分豪华品牌可能在一开始捕捉到了高端电动性能车的消费需求，但如果没能跟进退出更多类似产品，形成合力强化品牌在这个领域的先发优势，很容易被中国的后来者超越。
部分媒体援引大众汽车集团董事会主席、保时捷董事会主席奥博穆的说辞，小米的产品虽然价格低廉，但“驾驶能力”难以与保时捷相提并论。保时捷中国称这是误读，“中国造车企业取得了卓有成效的进展，但保时捷还是有自己无可取代的独特性。”
正如在燃油车时代逐步建立起发动机、变速箱、底盘等三大件的技术壁垒，电动汽车时代也会经历这一相类似的过程。目前智能电动化的品牌阶级属性还没有建立，各家都还在对新技术的摸索和对消费者需求取向的试探期。
诸如比亚迪仰望所搭载的圆规掉头和应急浮水等“黑科技”，本身受到消费者认可程度有多强，能够增加多大的溢价能力，均还有待商榷和时间验证。梅松林认为，只有多家品牌均愿意参与进来，推动整个行业形成共识的技术，才有成为划分品牌价值定位的新标准。
这既给了中国自主品牌成为电动汽车时代“保时捷”的可能，也留给保时捷后发电动化转型成功，重掌定义豪华汽车话语权的机会。
多位分析人士向界面新闻表示，截至目前，相对能够在业内和消费者层面达成统一共识的是，辅助或自动驾驶能力是超豪华品牌必须具备的核心一环。
莲花跑车CEO冯擎峰此前接受界面新闻等媒体采访时表示，8万美元以上超豪华汽车领域的新能源汽车渗透率发展并不及预期。这部分市场的消费者对燃油超跑的动力性能体验充分，切换至电动汽车后难有更胜一筹的突破。而电动汽车智能化可以形成与燃油车的体验反差，改变消费者认知。
章一超同样指出，三电系统做出差异化的难度比燃油车时代的发动机更高。随着整体汽车行业向智能化发展，汽车核心竞争力可能不在动力链，而是车辆信息处理能力。
保时捷承诺会向未来投资，在产品组合、软件和电池业务上将增加约13亿欧元的额外支出。2025年第一季度，保时捷全球电动汽车的份额上升至39%。其中，纯电动Macan共交付1.42万辆。帕拉梅拉在保时捷六大车型系列中增长最为强劲，增长了27%。
关税是保时捷在全球市场应对的另一重麻烦。从4月3日起，美国对进口汽车和汽车零部件加征25%的关税。美国总统特朗普在接受采访时表示，他“毫不在乎”外国汽车制造商是否会为了应对新关税而提高在美国的汽车售价，因为“人们会购买美国制造的汽车”。
保时捷高管在4月电话会议上告诉分析师和投资人，该公司在关税政策实施前，已向美国运送额外的库存，并维持3月份订单价格不变。Breckner在财报电话会上补充解释，如果关税仍然存在，该汽车制造商将提高售价。
法拉利已宣布将其部分车型在美国的售价上调约10%，而奔驰正考虑从美国市场撤回其入门级车型的销售。雷诺上周表示，可能会推迟在美国推出其Alpine跑车品牌。
根据保时捷此前公布的交付数据，其北美经销商在第一季度接受的保时捷已经比去年同期多了 37%。该公司表示，强劲增长的部分原因是2024年一些车型系列的交付延迟。在关税之前塞满销售渠道的策略可能是另一个原因。
保时捷下调了全年财务指标预期，预计今年营收将在370亿欧元至380亿欧元之间，低于此前预测的390亿至400亿欧元；销售回报率从10%至12%下调为6%至8.5%；汽车税息折旧及摊销前利润率从至高21%下降至18.5%。
