界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
今年的618电商大促在5月13日晚开启预售，作为主力品类的美妆依然战火激烈，但也有新品牌突出重围。
天猫美妆类目预售4小时排行榜显示，国货美妆势头依然强劲，TOP3中珀莱雅和可复美占据两席，TOP20中还有薇诺娜、毛戈平、同频、优时颜上榜。
同频是其中的新面孔。
该品牌2024年9月才上线，迄今还不到一年，但发展迅猛。同频曾在2024年双11期间与李佳琦直播间合作，获得大量曝光并驱动销售，总GMV突破2000万元，拿下天猫双11全周期的快消新商第一。
2025年618期间，同频继续合作李佳琦直播间。根据李佳琦直播间公布的战报，李佳琦直播间618首日预售开启一小时内，同频销量升至直播间第三。
从工商信息来看，同频并不是什么大有来头的品牌。其背后的运营方为上海重境品牌管理有限公司。天眼查APP显示，该公司在2024年3月注册，由两位个人股东持股，注册资本100万元。
不过在研发层面，同频与重组胶原蛋白龙头企业锦波生物密切合作。该品牌号称与锦波生物共研共创，在核心产品中用到了锦波生物的多项专利成分。
锦波生物是国内重组胶原赛道的头部企业，具有优势的核心成分是其自研的重组Ⅲ型胶原蛋白。医疗器械是其第一大业务板块，另外该公司也在发展功能性护肤品业务。锦波生物的功能性护肤品业务由两部分组成，一部分是公司的自有品牌业务，包括重源、ProtYouth、肌频、锦渼等品牌；另一部分则是与外部客户的合作，根据客户需求定向开发原材料和研发护肤品。
锦波生物与同频的合作属于后者。同频未作为自有品牌出现在锦波生物的财报和官网中。根据同频官方的介绍，其多重胶原敏感修护系列产品，使用了来自锦波生物的Ⅲ型胶原、Ⅴ型胶原、XVII型胶原三大专利，其中Ⅴ型胶原为锦波生物独家专供给同频，仅在该品牌的产品中使用。
作为刚刚起步的新品牌，同频也是采用追求效率的爆品策略，先集中资源主推个别产品，试图凭借大单品在市场站稳脚跟。目前同频仅上架了5款产品，包括次抛精华、面膜、唇蜜、精华喷雾和水光棒。
次抛精华和面膜是同频目前最热门的两款产品，同频为李佳琦直播间设置的这两款商品链接分别已售出10万多件和7万多件，其中次抛精华显示售罄，正加急备货中。
同频的产品定价中高端。次抛精华在李佳琦直播间的价格为599元/100支，单价约6元/支（1.6ml）；面膜折扣价为299元/30片，单价约10元/片。作为对比，还是以李佳琦直播间价格为参考，可复美的次抛精华和面膜单价约为7元/支（1.5ml）和19.7元/片；珀莱雅的源力精华和双抗精华面膜的单价约为2.9元/ml和7.8元/片；兰蔻小黑瓶精华的单价约为9元/ml。
可复美目前是胶原蛋白次抛精华品类中的头部品牌，在国货护肤品中定位相对高端，其母公司巨子生物的超八成营收由可复美贡献，2024年公司整体毛利率为82.1%。同一时期，珀莱雅护肤品类的毛利率为71.56%。
如今新一代国货护肤品牌普遍不再依靠价格取胜，更敢于卖出高价，而要说服消费者接受更高的定价，关键还是在于产品的成分功效，或者说品牌的科研实力。
对于同频来说，其核心产品的科技卖点是同时添加了Ⅲ型、Ⅴ型和XVII型胶原，且Ⅴ型为独家专供的“罕见成分”。这与市面上一些仅添加单一或双重胶原蛋白的护肤品形成区别。
不过，同频产品的科技含量还不足以形成绝对的技术领先，如今行业里做到相对领先的同类品牌，都有自己相对差异化的优势。例如，可复美新版次抛精华号称用到了五种胶原；另一主打胶原蛋白品牌的绽美娅，其次抛精华的核心卖点是能促进PDRN、胶原蛋白等大分子成分渗透吸收的“超分子微球技术”。
虽然新一代消费者接受了更成熟的市场教育，但要完全理解各类护肤品的科技含量仍然门槛很高。她们的消费决策很大程度上还是要依赖相关人士的背书，包括专家、美妆博主、头部带货主播等。
换言之，营销在其中仍然起到重要作用。同频在诞生不到一年的时间里能迅速获得声量和销量，捆绑李佳琦直播间的营销策略显然功不可没。
此外，结合整个行业背景来看，在同频之前，包括可复美、可丽金、听研、绽妍、丸美等一众品牌共同做大了重组胶原蛋白和次抛精华的细分市场，同频在此时加入，一定程度上也分享到了同类品牌所做的市场教育的红利。
不过，护肤品市场里各种概念向来此起彼伏，成分本身的研发应用前景、不同品牌之间的利益动机、消费者尝鲜的心态等等因素，都可能让一个新概念兴起，而让另一个旧概念退潮。
有业内人士曾告诉界面新闻，重组胶原蛋白作为一种新型成分，在护肤品中的安全性、稳定性和有效性还有待更深入的研究，其未来研发深入的前景并不完全明朗。这也是重押单一成分和流行概念的品牌们要面临的风险。
而同频还不同于锦波生物、巨子生物等原料商的自有品牌，其在核心成分上仍要依赖外部采购，同时还要承担美妆行业普遍的高营销投入。尤其在品牌发展的早期，规模化尚未稳定、议价能力较弱的时候，这对其如何管控费用率、争取价格优势，也提出了一定的考验。
眼下，同频虽然有高速增长的势头，但作为一个刚起步的新品牌体量尚小，产品组合、渠道布局、组织体系都还有待完善。
目前，同频在天猫、抖音和小红书均有开设店铺，但营销资源主要投向天猫。同频在抖音和小红书平台尚未合作头部带货主播，店铺销量均只有一千多件。而魔镜数据显示，同频天猫旗舰店自2024年10月到2025年4月的累计销售额为2271万元，销量达10.5万件，其中双11和38大促所在的两个月份贡献了近七成销售额。
天眼查APP显示，同频母公司上海重境2024年的参保人数为25人。在竞争激烈的美妆市场，小体量品牌的优势在于灵活度高，配合精准的营销策略在短期内打响品牌不是难事，但挑战在于能否从营销驱动转变到产品和品牌驱动，这很大程度上取决于品牌的现金流情况和盈利水平，以及能否将资金投入到核心能力的构建上。
比起某一次大促中的销售额排名，集团化或资深品牌长期积累的供应链、研发、渠道、营销等完整体系，以及应对市场变化的抗风险能力，才是新锐品牌更需要花时间去追赶的。
